Comment être sélectionné dans le processus d’achat B2B ?

Avec le développement des technologies numériques, le processus d’achat B2B tend à se rapprocher des techniques du B2C. Par conséquent, les sociétés de services doivent apprendre à se démarquer de la concurrence et à distribuer le bon message à leurs cibles via des outils adaptés. Le processus d’achat d’un groupe est complexe puisque nous pouvons aisément le décomposer en cinq grandes phases. Pour réussir à être sélectionné à chaque étape, les entreprises qui vendent des services doivent parvenir à s’imposer sur le long terme. Qu’est-ce qu’un processus d’achat B2B ? Comment être sélectionné ? Découvrez dès maintenant les quelques informations et astuces à connaître.

Qu’est-ce qu’un processus d’achat B2B ?

Les raisons qui peuvent pousser une entreprise à recourir aux services d’une autre entreprise sont nombreuses. Besoin de créer une application mobile, de faire appel à un service de comptabilité externe… les exemples sont divers et variés. Lorsqu’une entreprise exprime l’un de ces besoins, elle va commencer par faire quelques recherches sur internet pour découvrir et présélectionner des professionnels compétents dans le domaine concerné.

À la différence du marketing B2C, le modèle B2B ne s’adresse qu’à des professionnels et non à des particuliers. Le processus d’achat n’est donc pas le même puisque les cibles représentent une population bien plus réduite, avec des besoins généralement plus techniques. Par conséquent, si vous souhaitez vous adresser à ces professionnels, vous ne communiquerez pas de la même façon. Cette population est notamment un peu moins sensible aux messages qui font appel aux émotions, car les achats de services sont plus longuement réfléchis en amont. Le processus d’achat B2B peut ainsi être découpé en cinq phases : identifier le problème, rechercher des informations, évaluer des alternatives, se décider et faire un bilan post-achat.

Les cinq phases d’un processus d’achat B2B : comment agir ?

Lorsqu’une entreprise souhaite vendre des services à des professionnels, elle doit bien préparer ses stratégies marketing pour se démarquer. Pour ce faire, les différentes étapes du processus d’achat B2B doivent être identifiées et maîtrisées. Il est en effet nécessaire de comprendre le cheminement qui mène jusqu’à une décision d’achat finale pour pouvoir agir. Rédaction de plans de communication, adoption d’une solution CRM… Calliope vous présente le processus d’achat B2B en détail et les stratégies qui peuvent vous aider à être sélectionné.

L’identification du problème

Dans un premier temps, l’entreprise relève un problème et prend conscience d’un besoin. Nettoyer les bureaux, réparer un équipement endommagé, obtenir des conseils… c’est le moment de la réalisation. Lors de cette étape, vous ne pouvez pas encore agir directement puisque l’identification du besoin se joue uniquement en interne.

De votre côté, vous pouvez toutefois déterminer vos cibles commerciales et préparer un plan de communication adapté à leurs attentes. Pour cela, il est essentiel de prévoir des buyers personas qui mettent en avant des profils clients idéaux à l’aide des quelques données suivantes :

• un secteur d’activité,
• une zone géographique,
• les outils de communication utilisés,
• les traits de personnalité,
• etc.

Les buyers personas peuvent être déterminés à l’aide d’études de marché, d’enquêtes quantitatives et qualitatives ou d’autres données recueillies en ligne ou hors ligne. Ces portraits fictifs vous permettront de mieux cibler les professionnels qui pourraient avoir besoin de vos services. La préparation de votre plan de communication pourra ensuite s’appuyer sur ces buyers personas pour moduler les messages, le ton et les outils de communication utilisés par vos équipes.

La recherche d’information

Lorsque l’entreprise aura pris le temps d’identifier précisément son besoin, et le budget moyen qu’elle est prête à consacrer à ce dernier, elle poursuivra son parcours d’achat par une recherche d’information. Lors de cette étape, les interlocuteurs peuvent être variés puisque les personnes en charge de l’achat se renseignent souvent auprès de leurs collègues, de leurs proches, d’une expérience passée avec une autre société de services et plus encore. Aujourd’hui, la recherche d’information passe également par des moteurs de recherche tels que Google, d’où l’importance de bien appuyer sa présence en ligne.

Cette deuxième phase du processus d’achat B2B est essentielle pour vous. Dans une situation idéale, vous devriez déjà vous faire connaître auprès de ces prospects professionnels. Pour cela, il est nécessaire d’apparaître dans les premiers résultats de recherche à partir de mots-clés pertinents. Le SEO, mais aussi le référencement payant, la rédaction d’une fiche Google My Business… toutes ces solutions peuvent vous aider à devenir visible en ligne. L’inbound marketing est aussi une stratégie à privilégier puisque les articles de blog vous classent comme un véritable expert de votre secteur d’activité.

L’évaluation des alternatives

Au cours de sa recherche d’information, une entreprise va continuellement évaluer et comparer les différentes alternatives qui se présentent à elles. Lors de cette troisième phase, ces professionnels se réfèrent à une liste de critères d’évaluation tels que le prix du service, ses avantages et bien plus encore.

De votre côté, vous devez d’abord parvenir à capter l’attention de ces prospects professionnels, puis à les convaincre. Que ce soit depuis votre site internet, vos réseaux sociaux ou le bouche-à-oreille, vous devez rassurer et prouver que vous êtes la meilleure alternative. Le B2B est un domaine qui doit établir des liens de confiance durables, d’où la nécessité de recourir à des chiffres, à de la logique, mais aussi à de l’émotion dans vos messages. D’autres stratégies peuvent par ailleurs vous aider à convaincre, comme la création de contenus à forte valeur ajoutée : articles de blog, webinaires, tutos en ligne, etc.

La décision d’achat

Dans le cadre du B2B, la prise de décision s’établit généralement sur un temps long puisque les sommes à dépenser peuvent être relativement élevées. Après plusieurs semaines ou mois de réflexion (comparatifs, discussions avec d’autres membres de l’équipe, etc.), les professionnels en charge de l’achat du service finissent par choisir l’une des alternatives présélectionnées.

À cette étape du processus d’achat, les avis et recommandations d’autres clients de votre entreprise de services peuvent jouer un rôle essentiel. En effet, juste avant de réaliser l’achat, les avis laissés en ligne font fréquemment l’objet d’une dernière vérification puisqu’ils ont une importance capitale sur cette décision d’achat. Vous devez donc bien soigner l’expérience client pour réussir à obtenir des notes positives.

La décision post-achat

Une fois l’achat effectué, le client B2B va tirer une conclusion de cette expérience. Le parcours d’achat, la qualité du service fourni… différents éléments peuvent jouer un rôle sur l’expérience perçue et vécue. Lors de cette phase post-achat, le client B2B peut lui-même prendre le temps de laisser un avis, d’en parler à son entourage professionnel et plus encore. C’est le moment des retours et de la réflexion quant à la possibilité de poursuivre avec vous en cas de besoin.

À l’aide d’une solution CRM, vous devez parvenir à offrir une expérience sur-mesure à vos clients B2B. Ces logiciels disposent notamment d’une grande base de données, vous permettant ainsi de mieux connaître vos clients et de partager plus facilement ces informations entre vos équipes. Au plus l’expérience sera personnalisée et positive, au plus le client B2B pourra, à son tour, recommander votre entreprise et vous aider à afficher une position forte dans votre secteur d’activité.

De l’identification d’un besoin à la décision post-achat, vous savez désormais comment mettre toutes les chances de votre côté pour être sélectionné dans un processus d’achat B2B.