Les entreprises en quête d’une meilleure gestion du retour produit

Souvent perçu comme un signe de mécontentement, le retour d’un produit est la bête noire de tout commerçant. Il engendre des coûts non négligeables et impacte l’organisation des entreprises. Pourtant, en considérant le retour des marchandises comme une opportunité d’amélioration, il peut constituer un levier puissant pour renforcer la relation client, enrichir l’offre de l’entreprise et fluidifier à terme, le parcours client.

Les retours produits, une problématique croissante

Quelques chiffres pour prendre la mesure de l’enjeu : 24% des produits achetés en ligne sont retournés contre 8 à 9% dans le commerce traditionnel (Source : Fevad, 2021). Une différence qui vient souligner l’importance de la relation physique avec le produit dans toute transaction. En termes de volumes, l’évolution est aussi à la hausse. Non seulement les ventes en lignes connaissent plus de retours de produits mais les achats en ligne, sont aussi plus nombreux. Pour rappel, la vente en ligne représente aujourd’hui 14% du commerce de détail et de la vente à distance (Source : Fevad, 2021).

Le recours au retour produit, une nouvelle pratique d’achat

En parallèle de l’évolution du e-commerce se dessine également une tendance inédite au niveau du parcours d’achat. En 2018, 41% des consommateurs disaient avoir acheté un produit avec l’intention de le retourner (Source : BPI France Le Hub, 2019). Ce chiffre dépassait même 50% pour les millennials. Pourquoi ce phénomène ? Parce que certains usages se popularisent, comme le « Try before you buy ». Littéralement « Essayez avant d’acheter », il s’agit d’une modalité d’achat où les marques offrent la possibilité aux consommateurs de recevoir les produits commandés et de ne payer que ceux qu’ils ne retournent pas.

Les modalités de retour passées au crible

Une petite révolution qui déplace la cabine d’essayage au domicile, en particulier pour les articles de mode, plus enclins à être retournés. Ce que confirme d’ailleurs une autre pratique, le bracketing qui consiste à acheter un ou plusieurs produits en différentes tailles ou couleur avec l’intention d’en retourner certains après essayage.

Résultat, du côté du consommateur, le retour produit est devenu un standard d’achat. Pour preuve ? La politique de retour d’une marque est le troisième critère d’achat sur internet après le prix et la livraison. Le coût, les modalités de retour et les délais de remboursement, escomptés entre 3 et 5 jours sont les trois principaux éléments étudiés (Source : Sendcloud, 2021). En conséquence, tout cela révèle un vrai besoin de flexibilité et d’agilité pour les marques, cela tout au long du parcours client.

Prévenir le risque de retour produit en amont du parcours client

Pour éviter le retour produit, il est donc essentiel de préparer et d’accompagner le parcours client à chacune de ces étapes. En amont de la transaction, cela implique de bien orienter le client afin que le produit qu’il choisit correspond à ses besoins. Difficile de conseiller à distance mais certains leviers peuvent être travaillés.

Choisir le bon produit pour ne pas avoir à le retourner

En premier lieu, le client doit pouvoir disposer de fiches produits claires, pertinentes. Les visuels, qu’ils s’agissent de vidéos ou de photographies doivent être les plus réalistes possibles afin d’éviter, par exemple une déception au niveau de la couleur, du motif ou encore des dimensions du produit. Certaines marques n’hésitent pas à proposer des guides d’achats pour éclairer le choix du consommateur en fonction de critères d’utilisation, notamment en terme de fréquence (quotidienne, régulière, occasionnelle) ou de situation (en intérieur ou en extérieur). Cela peut même prendre la forme de tutoriel vidéo pour montrer la manière d’utiliser un produit ou encore la méthode pour prendre ses mesures et choisir une taille de vêtement.

Tirer partie des retours d’expérience et du partage

Les retours d’expérience constituent également une source d’information formidable pour nourrir et enrichir les FAQ et aider le consommateur à choisir le produit qui lui conviendra le mieux. De la même façon que l’on fait confiance à la recommandation d’un proche, les consommateurs se repèrent mieux avec l’avis de clients qui ont bien souvent fait face aux même problématiques ainsi qu’aux même attentes. Les FAQ doivent être pertinentes, répondre aux questions les plus fréquentes et orienter les clients vers des produits conformes à leurs besoins. Ainsi, les questionnements et les interrogations des clients doivent être anticipés, tant sur le plan technique que sur le plan logistique, en particulier concernant les retours. En effet, 66% des consommateurs consulteraient les politiques de retour avant de conclure un achat : les politiques de retour doivent ainsi être préparées, claires et facilement accessibles (Source : BPI France Le Hub, 2019).

Proposer le bon produit, au bon client, au bon moment

Éviter le retour produit, c’est aussi anticiper les besoins des clients, en leur proposant des produits ciblés et conforme à leur attente, non seulement en termes d’usages mais aussi de livraison. En proposant des produits en stock à retirer dans le magasin le plus proche, vous pouvez accélérer les délais de livraison et éviter qu’un client pressé se procure un article similaire auprès d’un concurrent.

Dans cette perspective, disposer d’un outil de Custommer Relationship Management (CRM) performant s’avère un avantage précieux. En bénéficiant d’une part d’informations structurées, issues des commandes des clients, de leurs demandes précédentes, de l’historique des transactions et d’autre part, d’informations non structurées, telles que les données issues du social listening, les marques peuvent ainsi non seulement proposer des produits pertinents à leur client mais aussi anticiper les risques d’erreur, lorsqu’un panier contient un produit commandé à une taille inhabituelle par exemple.

Éviter le retour produit, une fausse bonne idée ?

Forts de tous ces constats, la diminution des taux de retours constitue l’un des objectifs pour les entreprises, en particulier dans le commerce en ligne. En aval de la transaction, la livraison constitue ainsi un levier d’action. Erreurs de commandes, endommagements des produits correspondent à des motifs récurrents de retour imputables aux entreprises ainsi qu’à leur prestataire.

Gérer le retour produit

Pire qu’un retour produit : la mauvaise gestion de celui-ci. S’il y a un point à retenir, c’est que l’après-vente doit être aussi fluide et agile que la transaction initiale. Certaines marques ont trouvé des solutions ingénieuses pour apporter un soin particulier au retour produit tout en recueillant des informations précieuses à pouvoir exploiter. Ainsi, en intégrant dans les colis des étiquettes de retour avec des cases à cocher pour justifier le motif, on facilite les démarches pour les clients tout en optimisant le retour d’expérience. Ici encore, une solution CRM performante pourra être précieuse. Dans le cas du bracketing évoqué plus haut, on pourra, à partir de l’historique des tailles retournées, conseiller les produits les plus adaptés, lors des achats suivants.

Proposer des solutions de retour produit innovantes

Autre point, la flexibilité. Aujourd’hui les attentes des consommateurs en matière de solution de retour sont aussi exigeantes qu’en matière de livraison. En effet, ils sont de plus en plus nombreux à vouloir disposer de plusieurs options pour leurs retours, notamment les retours en magasin. De ce point de vue, le retour en magasin peut s’avérer être une aubaine, en particulier pour les produits culturels ou les produits de mode : les clients peuvent essayer d’autres produits sur place et procéder à des échanges.

Anticiper la réintégration des produits retournés dans le circuit de vente

Que les produits soient retournés en magasin ou directement sur le site, leur réintégration dans le circuit de vente doit être définie en amont. Selon la nature des produits et des motifs de retour, les procédures à suivre ne seront pas les mêmes. C’est le cas, par exemple des produits défectueux qui nécessitent une réparation ou un reconditionnement. En déterminant les procédures à suivre, l’ensemble du système est plus agile et plus fluide. Disposer d’un logiciel Enterprise Ressource Planning (ERP) constitue ici un atout pour les entreprises. Il permet d’avoir une vision 360° et de centraliser les flux d’information, notamment lorsque l’on doit gérer des processus de retours produits via plusieurs canaux tout en offrant aux clients la même traçabilité et la même qualité de service que dans le processus d’achat.

En définitive, de plus en plus de consommateurs sont amenés à retourner les produits qu’ils ont acheté. Quels que soient les motifs, il s’agit d’un standard qui s’inscrit dans de nouveaux usages et modifie la gestion du parcours client. Désormais, la transaction ne s’arrête plus à l’acheminement du produit au destinataire final. Ainsi, en maîtrisant les retours de marchandises, les marques s’assurent la fidélité de leurs clients puisqu’ils seraient 82% à réitérer leurs achats après une expérience positive (Source : Revers.io, 2020).