Comment structurer un funnel de conversion ?

Pour les entreprises, la compréhension des différentes phases de la vente est devenue cruciale, qu’elles s’adressent directement aux consommateurs ou à d’autres entreprises. Les chiffres en la matière sont sans appel. Dans le cas de la vente en ligne, 75% des paniers sont abandonnés et dans le BtoB, 90% des décideurs ne répondent jamais à un appel de prospection commerciale. Dès lors, comment structurer les processus d’achat ? C’est ici que l’entonnoir de conversion prend tout son sens.

L’entonnoir de conversion : un outil de modélisation

Funnel de conversion et marketing digital

Ce n’est pas une surprise, la part des échanges en ligne a considérablement augmenté. Conséquence ? Les processus se sont complexifiés, les points de contact se sont multipliés et l’accès à l’information est facilitée. Moteurs de recherche, publicités en ligne, mails, publications sur les réseaux sociaux sont autant de portes d’entrée vers le site web d’une entreprise. Les clients sont de plus en plus autonomes dans leur décision d’achat et n’hésitent pas à comparer plusieurs offres avant de se positionner. C’est donc dans le marketing digital que le concept d’entonnoir de conversion a vu le jour.

Distinguer funnel de conversion et parcours client

Alors qu’entend-on au juste par funnel ou entonnoir de conversion ? Il s’agit du processus qui transforme un visiteur en un client, depuis sa première visite sur le site d’une entreprise jusqu’à l’acte d’achat d’un bien ou d’un service. Mettre en place un funnel permet de modéliser les différentes étapes qui vont contribuer à la vente et de définir où se situe le prospect par rapport à ce processus.

Si l’on utilise l’entonnoir comme image, c’est parce que dans la réalité, le nombre de clients susceptibles d’acheter un produit ou un service se resserre au fur et à mesure que la réflexion d’achat avance. Aussi, il est plus judicieux pour les entreprises de concentrer leurs efforts sur les prospects les plus motivés. On pourrait être tenté alors de l’identifier au parcours client mais il s’en distingue. Le funnel de conversion est généralisé et linéaire, là où le parcours client est individuel et peut prendre de nombreux chemins qui évoluent à l’intérieur même de l’entonnoir.

Les étapes clés de l’entonnoir de vente

Pour revenir aux étapes du funnel de conversion en elles-mêmes, elles peuvent varier selon différentes méthodologies mais se structurent toutefois en trois phases majeures : la prise de conscience, ou top of the funnel, la considération, ou middle of the funnel et la conversion ou bottom of the funnel. Dépendamment des problématiques, il est aussi pertinent d’y adjoindre la fidélisation.

Au-delà de la qualification des différentes phases du processus, il est surtout important de comprendre que chaque étape implique des actions bien spécifiques pour l’entreprise : l’attention doit être portée sur les leviers à actionner pour déclencher le passage d’une phase à une autre de l’entonnoir de conversion.

Étapes et enjeux de l’entonnoir de conversion

À mesure que le client progresse dans l’entonnoir des ventes, ses besoins et ses attentes vont évoluer. Comprendre et analyser chacune des étapes du processus donne lieu à des actions ciblées, pertinentes et performantes qui améliorent les taux de transformation.

Attirer les clients : première étape du funnel de vente

La première étape de l’entonnoir répond à un enjeu de visibilité et de lisibilité. Selon une étude, chaque jour,15 000 stimuli commerciaux sont adressés à un individu. Les entreprises doivent donc plus que jamais se différencier pour toucher leurs cibles. C’est tout l’objectif de la première étape de l’entonnoir de conversion. Pour capter l’attention de l’internaute, la proposition de valeur de l’entreprise doit être bien référencée et facilement compréhensible.

Un bon référencement assure à un site internet d’émerger au sein des moteurs de recherche. Un point non négligeable lorsque l’on sait que le taux de clic de la première position est 18 fois plus élevé que celui de la neuvième position. La performance du site internet est un autre élément à prendre en compte pour le référencement : vitesse de chargement des pages, organisation, responsiveness. La publicité et la présence sur les réseaux sociaux constituent également un autre point de vigilance pour capter l’attention de vos leads potentiels.

Concernant la lisibilité, les contenus mis à disposition sur un site doivent répondre aux attentes du client pour éviter qu’il ne quitte la page d’accueil. Si l’on prend l’exemple d’un site de e-commerce de produits d’équipements de sport, la représentativité des disciplines sportives ou la qualité de la mise en scène des produits sont à identifier et réfléchir pour accroitre la rétention des prospects et les amener à la deuxième étape de l’entonnoir de vente : la qualification.

Qualifier et nourrir les leads

L’objectif de cette seconde phase est de cultiver l’intérêt des leads tout en collectant un maximum de données sur eux. Que ce soit en BtoC ou en BtoB, des « boutons », également appelés call-to-action (CTA), sont nécessaires pour cultiver la désirabilité. Dans le cas du BtoC les CTA vont donner plus d’informations sur une gamme de produit, inciter à télécharger une application ou encore à s’inscrire à une newsletter en contrepartie d’une réduction, par exemple.

De cette inscription, l’entreprise peut récupérer l’adresse mail du client potentiel. À partir de cette action, nombreuses sont les marques à envoyer des notifications si le prospect s’engage un peu plus dans le funnel. Lorsqu’il ajoute un article dans son panier mais ne finalise pas son achat, un email lui est envoyé.  Autre levier de cette étape : les fiches produits. Des fiches produits détaillées, construites sur les usages des clients vont venir nourrir la réflexion des prospects et faciliter la comparaison avec des entreprises concurrentes.

Cette approche se vérifie également en BtoB, même si les contenus son différents. En effet, les prospects sont en recherche de contenus téléchargeables à forte valeur ajoutée tels que des études de cas ou des guides pratiques. Les données issues des demandes de téléchargement vont venir qualifier les prospects et permettre aux entreprises d’adresser des demandes plus ciblées et plus adaptées aux attentes des clients potentiels pour les inciter à venir échanger. C’est donc l’ensemble des actions menées au cours de cette étape qui va permettre de transformer les prospects résiduels en leads matures et qualifiés (MQL).

Accompagner l’achat et fidéliser

Dernière étape et non des moindre de l’entonnoir de vente, la conversion du lead en client demande de répondre à un enjeu de réassurance parce que c’est à ce moment qu’intervient la décision finale du prospect.

Comment ? Il est important de maintenir les échanges avec les leads les plus qualifiés, ceux qui ont démontré un intérêt croissant pour un produit ou un service, en apportant de la valeur ajoutée. Cela peut se traduire par des informations complémentaires sur des points bien précis (politiques de retour, condition de livraison, cas client) ou par des services (démonstrations, essai gratuit). Le principe est d’engager toujours plus le prospect pour que la solution, le service ou le produit lui apparaisse comme la réponse évidente à sa problématique ou son besoin.

À l’issue de cette étape, intégrer la fidélisation, à travers l’envoi d’enquête de satisfaction, la notation du produit ou encore l’élaboration de nouveaux cas clients, présente l’avantage de comprendre les besoins des prospects potentiels et d’améliorer en continu le funnel de conversion.

Actionner les bons leviers au bon moment

Un entonnoir de conversion constitue donc un outil extrêmement utile pour transformer un lead potentiel en un client satisfait et lui adresser les bons messages au bon moment. Certains éléments sont indispensables pour bénéficier d’un outil efficace et pertinent.

Connaître son client idéal

Parler à tous, c’est parler à personne. En amont de toute réflexion, la définition de l’objectif de votre funnel de conversion est indispensable. Acheter un produit, demander un devis, télécharger un contenu payant, souscrire un abonnement, assister à un événement sont autant de débouchés possibles, et non exhaustifs, d’un entonnoir de conversion. Cela va non seulement avoir un impact sur les différentes étapes qui vont le constituer mais aussi déterminer qui en sera le client idéal.

Or, qualifier précisément un client idéal, c’est s’assurer d’attirer de bons leads potentiels, ceux qui ont besoin du service, du produit ou de l’offre proposée. Pour cela, il est important d’analyser et de comprendre non seulement les besoins et les usages des prospects mais aussi d’étudier leur comportement en ligne. Cela permettra de segmenter et cibler les canaux de communication à privilégier pour dialoguer avec les prospects.

Utiliser des solutions CRM

Prendre appui sur une solution de Customer Relationship Management (CRM), c’est également un élément essentiel pour le suivi de l’entonnoir de conversion. Pour rappel, une solution CRM est un outil de gestion qui centralise l’ensemble des données des clients, depuis le statut de lead potentiel, jusqu’à celui de client récurrent. Une solution CRM intégrée permet de bénéficier d’une base de donnée qualifiée et structurée qui facilite non seulement l’évaluation des prospects, que l’on appelle également lead scoring mais permet aussi l’automatisation de nombreuses actions commerciales.

Mesurer la performance du funnel de conversion

Dernier élément à considérer : des actions d’amélioration peuvent toujours être apportées à un entonnoir de vente. C’est pourquoi il ne doit pas être envisagé comme un processus figé mais nécessite qu’un certain nombre d’indicateurs de performance soient suivis. Prenons l’exemple du taux de transformation de la page d’accueil. Il s’agit du rapport entre le nombre de visiteurs ayant poursuivi leur visite et le nombre total de visiteurs de la page d’accueil. Si ce taux demeure faible cela signifie que la perte de leads entre l’entrée de l’entonnoir et la partie médiane est importante. Plusieurs actions peuvent être menées : retravailler les CTA pour les rendre plus visibles et plus clairs, redéfinir le profil du client idéal, modifier la mise en scène des produits et des offres.

Pour conclure, l’entonnoir de conversion délimite les étapes-clés d’un processus de vente ou d’échange avec des clients de plus en plus autonomes et volatiles. En rationnalisant le parcours d’achat, les entreprises s’assurent d’adresser aux prospects les bons messages au bon moment et optimisent leurs taux de transformation tout en personnalisant l’expérience client, qui prévaut sur le prix dans la décision d’achat pour 64% des consommateurs.